Реклама в интернет

Пользователи Internet, не покидая стен дома или рабочего
кабинета, могут познакомиться со всеми деталями вашего предложения и даже осуществить покупку (если вами предусмотрены соответствующие программные инструменты). Возможность позиционирования с учетом интересов определенной аудитории. Весь фокус в том, чтобы разместить сообщение там, где его увидят потенциальные потребители. Если, например, вы предлагаете экзотические сорта чая, целесообразно расположить объявление на сайтах, посвященных бакалее, кулинарии и лакомствам, а не на тех, где говорится об отопительных котлах или о борьбе с коровьим бешенством. Попытайтесь поставить себя на место любителя, истосковавшегося по хорошему чаю, и подумайте, в какие уголки Сети он отправится, чтобы утолить жажду.

Купить эфирное время или рекламное пространство — отнюдь не то же самое, что получить лицензию на охоту в частных угодьях: это значит на время одолжить сцену, на которой можно выступить.
Говард Госсидж (Howard Gossage)

Много тысяч лет назад один юный неандерталец, заскочив в родную пещеру, вдруг взял и нарисовал картинку на стене. Сегодня его потомки, отягощенные университетскими степенями, расходятся во мнениях, что же он имел в виду — бутылку кока-колы или банку пепси-колы? Впрочем, неважно: первобытный человек приобщился к рекламе.
Ладно-ладно, я чуть приврал, но не в главном: все мы полагаем, что реклама — современное изобретение, хотя на самом деле это не так. Мы меняем взгляды и ценности, изобретаем новые каналы обмена информацией, шлифуем знания и навыки, но где бы ни размещалась наша реклама, в печати, на рекламных щитах или в новейшем порождении разума — Internet, ее цель остается прежней: превратить зрителя и слушателя в покупателя. Остальное — детали и терминологические словопрения. В этой главе я познакомлю вас с рекламой в Internet — самым молодым персонажем в бесконечной пьесе под названием “реклама”.

Реклама в Internet все еше переживает период становления, и буквально каждый, кому это небезразлично, нет-нет да и задастся вопросом, способна ли она превзойти возможности “традиционной” рекламы в печати, на телевидении и т.д. Однако следует рассматривать вопрос иначе: в действительности Internet-реклама заимствует черты всех своих старших собратьев.
Она похожа на печатную, поскольку обладает зримыми границами. Листая газету, вы никогда не перепутаете рекламу со статьей или заметкой: газетные рекламные объявления обычно заключены в рамки, малы и чаще всего не занимают целые полосы. То же справедливо и в отношении Internet-рекламы — большинство сообщений приобретает здесь форму баннера (прямоугольного графического изображения, размещаемого в верхней или нижней части Web-страницы).

Internet многократно ускоряет развитие событий, но основные правила создания хорошей рекламы остаются неизменными и здесь. И новичку, и опытному рекламодателю необходимо поддерживать диалог с потребителем и бороться за его внимание. Персонализированный сервис по душе всем. Сайт www. amazon. com, например, приветствует пользователя по имени и предлагает текстовые и графические материалы с учетом его склонностей и пожеланий. Людям нравится, когда кто-то заботится об тх потребностях и интересах.
Первый шаг состоит в определении стратегии Internet-рекламы. В распоряжении рекламодателя имеются, вообще говоря, три альтернативы.

Размещая баннер на чьем-то сайте, вы получаете два преимущества: он направляет пользователей на ваш Web-сайт и обеспечивает видимое присутствие вашего продукта или компании в Web. Баннерная реклама особенно полезна при избрании стратегии продвижения имени или торговой марки (см. выше).
Рекламодателям следует знать, что в сравнении с обычными статическими изображениями очень выигрышно выглядят мультимедийные баннеры, содержащие, помимо графики, в том числе и анимированной, компоненты аудио, видео и данных иных типов. Однако нельзя забывать, что подобные баннеры загружаются (появляются на экране) дольше, поэтому злоупотреблять перенасыщением рекламного сообщения многими элементами мультимедиа нельзя. Остановив выбор на мультимедийном баннере, убедитесь, что все используемые в нем “штучки” созвучны объекту рекламы.

Эта задача, на первый взгляд, вполне очевидна — непосредственно и быстро заставить приобрести что-либо. Допустим, человек увидел рекламу вашего магазина уцененной мебели, обещающую множество полезных вещей по замечательным ценам. Если он придет в магазин и купит только… нет, такая реклама не сработает. Но если бы ему бесплатно вручалось что-то еще… Это получше. И совсем хорошо, если реклама заставит человека стать вашим постоянным клиентом. Чтобы резко поднять уровень продаж, необходимо предложить нечто совершенно экстраординарное.
Кампании по активизации продаж приемлемы в ситуациях, когда подстегнуть интерес покупателей желательно побыстрее. Как кажется, подобная стратегия оправданна всегда, но на самом деле она может носить только кратковременный характер, поскольку вынуждает предлагать слишком выгодные покупателю условия. Прежде чем сделать на нее главную ставку, семь раз подумайте.

Услуги по размещению рекламы в Internet оплачиваются по одной из трех основных схем.
За каждую тысячу сеансов демонстрации — цена тысячекратной загрузки (воспроизведения) Web-страницы, содержащей баннер. Пространство под рекламу обычно продается большими партиями и стоит относительно недорого. Реклама гарантированно размещается на популярных Web-сайтах.
За каждый переход по гиперссылке — стоимость одной процедуры переадресации на сайт рекламодателя после щелчка на его баннере. Будьте осторожны: вам придется серьезно задуматься, как привлечь реальных покупателей, чтобы оправдать более высокие затраты, предусматриваемые такой схемой.
За каждую транзакцию — плата за совершение покупки. Расходы в этом случае, как можно было бы предвидеть, еще выше.

Электронная почта дешева, быстра и действенна. Сегодня коэффициент ее эффективности, равный отношению числа полученных ответов к количеству отправленных запросов, достигает удивительных 11,5 процента. В чем загадка ее успеха? В том, что она реализует форму диалога с потребителем: вашему корреспонденту приятнее иметь дело с живым человеком, нежели с бездушным Web-сайтом. А вы, рекламодатель, вправе выбирать конкретных собеседников.
Если хотите сопроводить рекламную кампанию рассылкой сообщений e-mail, позаботьтесь о получении электронных адресов потенциальных потребителей. Начните с того, что опросите своих постоянных клиентов. Те, кто захочет, удовлетворят ваше любопытство — других беспокоить не стоит. Искомые сведения можно получить и от посетителей вашего сайта, если попросить их поделиться впечатлениями от увиденного — и оставить адрес e-mail. А чтобы стимулировать их интерес, стоит предложить купоны на скидки, билеты на посещение ближайшей презентации новых товаров и т.п.: не забывайте, что люди доверяют вам личную информацию, так что будьте готовы дать им что-то взамен.
Есть хитрецы, которые предлагают (разумеется, за деньги) списки из тысяч адресов электронной почты. Я презираю и подобных торговцев, и тех, кто пользуется их услугами. У людей, чьи адреса упомянуты в таких списках, никто согласия не спрашивает. Рассылая несанкционированную почту, знайте, что повсеместно ее принято трактовать как